Come cambierà l’approccio alla raccolta dati utente per le aziende e in che modo il Data Management e i programmi fedeltà saranno un valido alleato
Google cambia la ricetta del data management: l’addio ai Cookie
Google ha annunciato la sua proposta per eliminare i Cookie entro il 2023, limitando il tracciamento degli utenti. La proposta era già stata avanzata, ma aveva riscontrato diverse critiche che hanno portato l’azienda a rimandare dal 2022 al 2023 i piani per l’eliminazione dei Cookie di terze parti.
Ma… cosa sono i Cookie di terze parti e a cosa servono?
I cookie di terze parti sono tutti quei dati raccolti da fornitori che non sono direttamente coinvolti nelle interazioni/transazioni tra un brand e un cliente. Si dividono in due gruppi:
- OSSERVATI, quindi ricavati dall’utilizzo di dispositivi (desktop, mobile…)
- FORNITI DAGLI UTENTI, come quelli che riguardano le attività sui social media, informazioni demografiche, interessi per determinati prodotti e così via.
La funzione fondamentale dei cookie consiste nel permettere la personalizzazione cross-site e la targettizzazione della pubblicità online.
Le aziende tendevano ad incrociale i propri dati raccolti con i cookie di terze parti, per avere un quadro completo dell’utente. L’eliminazione, quindi, comporta un’impossibilità di tracciamento del comportamento degli utenti su siti terzi.
Topics, la nuova ricetta secondo Google: come funzionano?
Per ovviare alla mancanza dei Cookie, Google in un post sul suo blog, spiega che durante la navigazione Chrome, il browser di Google utilizzato da due terzi degli utenti nel mondo, individua una serie di macrocategorie, come lo sport, la tecnologia o la cucina. Questi vengono chiamati Topics, sono dedotti dalla navigazione dell’utente sul device, senza essere incrociati con altri dati. I Topics vengono conservati per tre settimane, quindi per l’inserzionista l’utente sarà rappresentato dai tre interessi rilevanti di quel periodo, uno per ciascuna delle tre settimane precedenti di navigazione.
I Topics saranno sufficienti, o questo cambiamento aprirà una nuova frontiera d’azione per il marketing?
Senza Cookie che si fa? L’evoluzione del data management.
Le strade del marketing, si sa, sono infinite e, infatti, si sta già pensando a come rendere raggiungibile il nuovo obiettivo fondamentale per i brand: portare l’utente ad identificarsi o registrarsi, inserendo i suoi dati personali.
Questo sarà, infatti, l’unico modo per far uscire gli utenti dall’anonimato e avere la possibilità di attivare sistemi Machine Learning, che, in tempo reale, contribuiscano ad aiutare i brand a progettare la migliore esperienza per l’utente.
Il tutto con il supporto di una Customer Data Platform che permetta ai brand di governare i dati secondo le nuove logiche, salvaguardando investimenti e risultati raggiunti fino ad oggi.
Addio ai Cookie e Loyalty Program: un binomio risolutivo
Di fronte a questa nuova sfida, noi abbiamo lo strumento perfetto, che coniuga la nuova necessità delle aziende di raccogliere dati senza l’aiuto dei cookie, con il bisogno sempre presente di Engagement e Lead Generation: il Loyalty Program.
Grazie all’utilizzo dei giusti linguaggi, che consentono di entrare in sintonia con il target, l’utente sarà invogliato ad iscriversi al Loyalty Program permettendo all’azienda di raggiungere il duplice obiettivo prefissato, nel rispetto delle Policy sulla Privacy.
Questo permetterà ai brand di unificare i dati raccolti relativi ai clienti attraverso le proprie azioni di marketing su tutti i canali online con quelli della Loyalty, avendo così un quadro completo dei propri utenti.
In questo scenario è importante avere una visione olistica dell’individuo avvalendosi dei dati personali degli utenti registrati (chi è, di che sesso è, che età ha, cosa ha comprato, quali promozioni abbiamo attivato per lui, quali interazioni ha avuto anche a livello offline e via dicendo) in modo da definire e produrre comunicazioni, prodotti e servizi sempre più mirati.
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